¿Qué es el análisis RFM y cómo utilizarlo para segmentar clientes en retail?

Un comprador satisfecho volverá a consumir una marca aproximadamente un 60 % de las veces. Por tanto, un cliente recurrente tiene mucho valor para un negocio retail. Por este motivo, debemos cuidar especialmente a los clientes que han consumido en nuestro establecimiento o ecommerce previamente. Para ello, es importante contar con un modelo de segmentación de clientes, entre los que destaca el análisis RFM.  

¿Qué es el análisis RFM?

El análisis RFM (por sus siglas en inglés, Recency, Frequency y Monetary) es una técnica de análisis de clientes que se basa en el comportamiento histórico transaccional. Por tanto, es una instantánea del comportamiento de los clientes hasta la fecha, que permite sacar conclusiones y obtener una visión panorámica de la dinámica del negocio, lo que se traduce en una ventaja competitiva.

Este modelo de segmentación se desarrolló a principios del siglo XX y sigue siendo utilizado en la actualidad para segmentar clientes en grupos con características similares y ordenarlos en función de su importancia para el negocio. Para llevar a cabo el análisis RFM hay que tener en cuenta tres criterios: 

  • Recencia: días transcurridos desde la última compra
  • Frecuencia: número de compras por periodo de tiempo, de media. Ejemplo: compras al mes
  • Monto de las compras o valor monetario: valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo analizado 

Si se combinan estos tres parámetros, se obtiene un ranking RFM. En base a este ranking se crean segmentos de clientes según su valor estratégico para la marca, y así poder enfocar eficazmente las acciones de marketing. De esta forma, podemos entender mejor cómo se comporta nuestra base de clientes y cuánto más la conozcamos, más podremos adaptar nuestro mensaje y obtener mayores resultados. 

La importancia de segmentar en retail

Para poder tener éxito en el sector retail es necesario pensar como conseguirlo. Parece evidente, pero a veces se olvida que cualquier victoria lleva consigo una estrategia. Definir los KPIs es prioritario para poder medir si estamos yendo por buen camino o no. 

En el sector retail la base de esta estrategia debe ser la segmentación. Cada cliente es un mundo y aunque ofrezcamos un producto muy nicho dirigido a un tipo de perfil muy concreto, dentro de dicho perfil habrá diversidad de variantes.  Por este motivo, es fundamental trabajar con segmentos de clientes a la hora de hacer campañas de marketing en el sector retail.

Para ello, necesitamos una herramienta que nos permita llevar a cabo esta segmentación con confianza, en base a datos recopilados sobre los clientes a lo largo de nuestra relación con ellos y ellas. Para conseguir este objetivo, recomendamos Segmentail, CRM para retail omnicanal que permite administrar y analizar las interacciones con los clientes. Contar con un CRM tiene múltiples ventajas. La principal es la posibilidad de personalizar las campañas de marketing filtrando por los segmentos de clientes creados por dicho CRM en base a los filtros que consideremos.

Llevar a cabo campañas personalizadas en base a segmentos de clientes tiene múltiples ventajas entre las que figuran:

  • Optimizar las acciones de marketing y su impacto
  • Aumentar la conversión de leads
  • Conocer la tasa de abandono para poder aplicar una estrategia de retención
  • Aumentar la tasa de interacción de los clientes
  • Conseguir mayor retención de clientes y por más tiempo
  • Incrementar las ventas

Estrategias en función del segmento al que te diriges

analisis rfm

El modelo RFM toma coma base la Ley de Pareto que, aplicada al comercio, sentencia que el 80% de las compras las llevan a cabo el 20% de los clientes. Se trata de una de las fórmulas más eficaces para identificar clientes de alto valor y elevar la tasa de conversión.

Para llevar a cabo este análisis debemos otorgar una puntuación a cada cliente en base a las 3 variables ya mencionadas: recencia, frecuencia y monto. Cada variable tiene un valor del 1 al 5, siendo 1 la peor puntuación y 5 la mejor. Por tanto, el RFM se basa en el concepto de quintil, es decir, dividir algo en 5 grupos de igual tamaño. Por tanto, los clientes con más puntuación serán los que obtengan R5, F5 y M5, o lo que se traduce en que hayan comprado más recientemente, con más frecuencia y gastando más dinero. Por el contrario, el cliente con peor puntación será el que obtenga R1, F1 y M1. 

En base a esta clasificación, podremos orientar las acciones de marketing a aquellos segmentos de clientes estratégicos. Un ejemplo de ello son las promociones que podremos dirigir a distintos grupos de clientes en función de sus características.no sé

Por tanto, el valor RFM determinará el segmento de clientes al que pertenece nuestro consumidor quien tendrá un comportamiento diferenciador. A continuación, algunas estrategias de marketing posibles a aplicar en función de segmentos de clientes: 

1.Segmento: campeones

  • RFM: 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445
  • Comportamiento: Han comprado hace poco, compran frecuentemente e invierten bastante dinero. 
  • Acciones de marketing: Serían los embajadores de la marca. Podemos ofrecerles recompensas que demuestren que valoramos su lealtad. Así como permitirles probar nuevos productos.   

2.Clientes fieles

  • RFM: 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335
  • Comportamiento: Compran con bastante frecuencia e invirtiendo sumas importantes. 
  • Acciones de marketing: Podemos aplicar técnicas de upselling: ofrecer productos de más valor. El objetivo debe ser fomentar su fidelización.

3.Potenciales clientes fieles

  • RFM: 533, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323
  • Comportamiento: Han comprado hace poco pero no compran con frecuencia.
  • Acciones de marketing: Ya nos conocen, aprovechar para ofrecerles formar parte de nuestro programa de fidelización y ofrecer nuevos productos.

4.Nuevos clientes

  • RFM: 512, 511, 422, 421, 412, 411, 311
  • Comportamiento: Han comprado hace poco pero no compran con frecuencia. 
  • Acciones de marketing: Debemos hacerles sentirse especiales, generando una relación de confianza con ellos.

5.Promesas

  • RFM: 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425, 424, 413, 414, 415, 315, 314, 313 
  • Comportamiento: Han comprado hace poco, pero sin gastar mucho.
  • Acciones de marketing: Ofréceles incentivos para que vuelvan a comprar: regalos o descuentos. 

6.Necesitan atención

  • RFM: 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324
  • Comportamiento: Tienen buen nivel de frecuencia y valor monetario, pero no han comprado recientemente. 
  • Acciones de marketing: Pueden funcionar las ofertas limitadas en el tiempo, con recomendaciones basadas en compras previas.

7.No podemos perderlos

  • RFM: 155, 154, 144, 214, 215, 115, 114, 113
  • Comportamiento: Llevaron a cabo grandes compras con frecuencia, pero hace mucho tiempo que no compran.
  • Acciones de marketing: Debemos reactivarlos con lanzamientos de nuevos productos.

8.Se van a dormir

  • RFM: 331, 321, 312, 221, 213
  • Comportamiento: Por debajo de la media en recencia, frecuencia y valor monetario.
  • Acciones de marketing: Si no los reactivas, los perderás. Ofréceles recursos de valor como descuentos o recomendaciones populares. 

9.En riesgo

  • RFM: 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124
  • Comportamiento: Gastaron mucho dinero y frecuentemente, pero ha pasado demasiado tiempo desde entonces.
  • Acciones de marketing: Necesitamos traerles de vuelta. Para ello pueden funcionar los emails personalizados con promociones.

10.Hibernando

  • RFM: 332, 322, 231, 241, 251, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211
  • Comportamiento: Compraron hace mucho tiempo, gastando poco y haciendo pocos pedidos. 
  • Acciones de marketing: Debemos demostrarles el valor de nuestra marca, ofreciéndoles descuentos especiales.

11.Perdidos

  • RFM: 111, 112, 121, 131, 141, 151 
  • Comportamiento: Puntuación baja en los tres parámetros.
  • Acciones de marketing: Intentar llevar a cabo una campaña personalizada. Si no tiene éxito, no insistir.

Para entender qué valor darle a cada parámetro, debemos entender uno a uno: 

Recencia

Los clientes que han comprado recientemente son más propensos a comprar nuevos productos que aquellos que llevan tiempo sin consumir. Para esta variable debemos tener en cuenta dos complicaciones: por un lado, la omnicanalidad imperante que complica la vinculación de las compras con el medio, y por otro, las características individuales del negocio, ya que no se consume con la misma frecuencia en un negocio de alimentos que en uno de ropa. 

Frecuencia

Esta variable también depende de las características del sector en el que se enmarque el negocio. Por estadística, los consumidores que han comprado más productos serán más propensos a seguir comprando. 

Monto o valor monetario

Cuánto más dinero se haya gastado un cliente en un negocio, más propenso será a seguir consumiendo. De nuevo, esta variable está supeditada al tipo de negocio, porque cada producto tiene un valor económico distinto. 

Por tanto, si el principal activo de un negocio retail son los datos de sus clientes, tiene sentido aprovecharlos para tomas decisiones estratégicas que permitan aumentar el engagement y, en consecuencia, las conversiones. El modelo RFM puede ser tu principal aliado para conseguirlo. 

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